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產品爆紅,初心依舊:我們和新希望乳業市場總監聊了聊

如今的乳制品行業是公認的紅海市場,企業巨頭林立,在這個成熟的品類中,留給創新品牌的生存空間還有多少?誰都無法確定,是上市即陣亡還是像初心酸奶一樣成為爆款,除了拼技術和品質,更需要敏銳的市場嗅覺和新穎的營銷策略幫助產品在市場中脫穎而出。


(圖片轉自網絡,版權歸原作者所有)


  眼光獨到,發掘初心酸奶的年輕屬性


  新希望乳業自2001年成立伊始,便積極積累造就整個產業供應鏈的效能重塑,圍繞城市150公里的“鮮半徑”,布局了優質的牧場和工廠;另一方面,在深耕區域之下,鏈接年輕一代消費者需求,成為向內撬動市場的關鍵優勢,這是企業“鮮戰略”的背后邏輯。2016年,新希望乳業大力發展酸奶品類,推出“初心酸奶”系列產品,迅速贏得消費者青睞。正如新希望乳業市場總監、初心酸奶創始人張蕾所言:“云南起家的初心酸奶占據了天時、地利、人和,由于切合消費者需求,再加上產品不含任何食品添加劑并制作成暢飲型塑瓶的獨特性,產品剛一上市就賣到了脫銷。”


  其實,初心酸奶成功的背后莫過于三點,也正是其誕生的三個階段:進行龐大的人群調研,分析出乳制品行業的細分市場和培育潛力;以不忘初心的工作態度反復研發產品,直至達到讓人酣暢淋漓并且回味無窮的口味;落筆“初心”二字契合產品調性,打造熱度IP營銷,采用塑瓶營造更多飲用場景。


  通過調研發現,44%的消費者在選擇酸奶時更注重“配料表”,關注是否含有益生菌和“無添加”字眼,這說明“健康”已經成為購買酸奶的重要決策條件。根據調研結果,初心酸奶將品牌定位于純粹不添加的品質酸奶,不僅采用天然新鮮奶源,更在生產過程中堅持“不含任何食品添加劑”,只由鮮奶和乳酸菌發酵而成,確保每一口都是純粹新鮮的酸奶滋味,回歸本真的感情訴求。


  像牛奶、酸奶這類快消產品,因為支付成本不高,所以過硬的產品品質只能成為其回購的驅動要素,但好聽的名字、搶眼的外觀才是激發消費者購買欲的第一要素。所以初心酸奶堅持遵循“顏值即正義”的年輕人觀念,將初心酸奶的瓶身塑造的便捷持握、易于攜帶,包裝設計也以輕快的淡藍和純白搭配,清新自然,個性時尚。


  三階段的努力促成了初心酸奶的成功,正如張蕾所言:“在乳制品研發成本和科技含量適中,市場同質化產品繁多的情況下,所謂的核心競爭力拼的就是飲用場景、生活健康以及視覺感官,初心酸奶很好地做到了行業前列。”


(圖片轉自網絡,版權歸原作者所有)


  營銷年輕化轉型 渠道逐級下沉


  今年1月底,新希望乳業成功掛牌深交所。借此契機,初心品牌啟動營銷轉型,逐漸滲透以“理性+感性”為主的打法策略,并開始布局全國市場,擴大品牌影響力。初心酸奶為什么會和湖南衛視合作并贊助《我們的師父》?“不僅是因為受眾年輕化、明星效應、節目與品牌精神契合,更重要的原因是不想被成熟節目的冠名商吞噬掉品牌露出的機會”張蕾給出強而有力的回答,道出真相。


  《我們的師父》以真人、真情、真感悟為拍攝初衷,由暖心周到、大哥擔當的于曉光,藝能MAX、笑果擔當的大張偉,實力歌手摩登兄弟劉宇寧和新生代實力偶像董思成,四位處在人生不同階段、對生活有所困惑的年輕人組成拜師團,每期前往師父家討教學習、職業、人生經驗,感悟師父們的生活閱歷。從《我們的師父》節目收視率、產品曝光率以及搜索熱度來看,初心酸奶借此營銷轉型已初見成效。


  在消費升級和城鎮化加速的影響下,國內消費格局正呈現明顯的提振態勢。根據凱度消費者指數發布的《新零售時代下的品牌增長邏輯》報告顯示,中國市場中15-32歲的網絡消費群體已達到1.5億人次。預計到2020年,網絡消費群體將貢獻中國整體消費力的40%。年輕市場的崛起為新希望乳業提供了品牌下探的機會。初心酸奶把握機遇,從人群、產品、營銷實現年輕化三連跳,而在未來的品牌規劃中,初心酸奶將進一步擴充市場容量及產品系列。“目前,我們的產品覆蓋華東、西南、華北、西北等地區,接下來我們將進一步下探渠道網絡;其次,通過每年例行的品牌健康度體驗報告,我們會針對性的研發一些新產品,橫向縱向做一系列產品延伸,從而形成強大的產品矩陣,為消費者提供多元化選擇。”


(圖片轉自網絡,版權歸原作者所有)


  扮演兩個“媽媽”角色,權宜生活與工作


  良好的公司運營和優秀的團隊架構同樣是品牌發展的關鍵一環。譬如畢業后從未跳槽、兢兢業業在一線奮戰十余年的張蕾,就從一個平凡的云南女子成長為了今天的市場總監、品牌創始人,所有的經歷只因圍繞“幸福”展開。談到工作的初心及如何堅守初心,張蕾顯得樂此不疲,她說:“我們這種做市場的人,就是在乳制品領域中不斷摸索,消費者對于產品的喜愛是對我最大的認同。新希望是一家特別有朝氣、有活力的公司,無論是領導風格還是公司的氛圍,都能讓我腳踏實地,努力實現自我價值,同時也為自己保留了一個年輕人的心態。”作為一名80后,張蕾已經成為大家心目中的大姐形象,也很愿意與大家分享自己的經驗。因為她十分清楚,產品和團隊都需要新鮮思維和活力,作為領路人的她也希望年輕人快速成長。看到朝氣蓬勃努力奮進的他們,仿佛看到了當初的自己。


  一位出色的市場總監總是要東奔西跑時刻掌握全國市場動態,張蕾告別了云南的慢節奏生活,選擇接受并適應了常年出差的工作模式,這對于當時剛成為一名媽媽的她需要格外多的勇氣。“一開始到成都時,內心很忐忑,想更多陪伴自己的孩子,畢竟孩子成長時光是不可逆的,你錯過也就錯過了,但是我后來也在二者之間尋求了一些平衡點,在做好工作的情況下多陪孩子,我領導也十分理解,他們認為生活和工作還是要分開”張蕾感嘆到。一人飾演兩角,從可愛兒子的媽媽到初心酸奶的“媽媽”,自驅力較強的張蕾現在已經做到游刃有余。正是更多像張蕾這樣的“初心”人在,才能讓初心酸奶可以伸手抓住未來。


  未來可期,初心不變,風華正茂,恰似少年。



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(圖片轉自網絡,版權歸原作者所有)

(注:本文圖片、素材均轉自網絡,版權歸原作者所有,侵刪;本文內容僅代表作者個人觀點)


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